Agentischer Handel: Wenn KI beginnt, für uns einzukaufen

Onlinehandel hat bereits verändert, wie Menschen Produkte vergleichen, Bestellungen aufgeben und Empfehlungen erhalten. Der nächste Wandel könnte noch grundlegender sein: KI-Systeme, die Konsument*innen nicht nur unterstützen, sondern Kaufentscheidungen aktiv in ihrem Namen treffen. Diese Entwicklung wird häufig als «agentischer Handel» bezeichnet. Anstatt Websites manuell zu durchsuchen, Angebote zu vergleichen und Warenkörbe zu füllen, könnten sich Konsument*innen zunehmend auf KI-Agenten verlassen, die ihre Präferenzen, Budgets und Prioritäten verstehen und Einkäufe anschliessend automatisch abschliessen.

Was passiert

Die Idee hinter agentischem Handel ist einfach, aber weitreichend. KI-Agenten entwickeln sich von Gesprächsassistenten zu Systemen, die plattformübergreifend und über verschiedene Dienste hinweg autonom handeln können. Statt Nutzer*innen bei der Produktsuche zu unterstützen, könnten diese Agenten künftig den gesamten Kaufprozess selbst übernehmen.

Ein aktueller Bericht beschreibt dies als weit mehr als nur eine weitere Phase des E-Commerce. Er spricht von einem «grundlegenden Neudenken des Einkaufens», bei dem traditionelle Grenzen zwischen Plattformen, Dienstleistungen und Einkaufserlebnissen durch hoch personalisierte und reibungslose Interaktionen ersetzt werden, die von den Absichten der Nutzenden gesteuert werden. Es werden zudem erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen erwartet. Laut den im Bericht zitierten Prognosen könnte agentischer Handel allein in den USA bis 2030 orchestrierte Einzelhandelsumsätze von bis zu einer Billion US-Dollar generieren. Weltweit reichen die Schätzungen bis in mehrere Billionen.

Die Auswirkungen betreffen nicht nur grosse US-Technologieunternehmen. Diskussionen in der Schweiz zeigen bereits, dass das Thema auch für europäische Märkte relevant wird. Schweizer Expert*innen weisen darauf hin, dass viele Techniken, die Onlinehändler über Jahre optimiert haben, an Bedeutung verlieren könnten, wenn KI-Agenten zur wichtigsten Schnittstelle zwischen Kunde und Shop werden. Klassische Methoden wie die Optimierung der Website-Interaktion, längere Verweildauer, Erinnerungen an verlassene Warenkörbe oder visuelle Gestaltung könnten weniger wichtig werden, wenn Kaufentscheidungen zunehmend von Maschinen statt von Menschen getroffen werden.

Gleichzeitig wächst die Offenheit der Bevölkerung gegenüber KI-unterstütztem Einkaufen. Eine Umfrage in der Schweiz zeigt, dass sich bereits fast jede dritte befragte Person vorstellen konnte, künftig Einkaufsaufgaben an KI-Agenten zu delegieren.

Warum das wichtig ist

Agentischer Handel verändert eine zentrale Annahme digitaler Geschäftsmodelle: Bisher wurden Onlineerlebnisse primär für Menschen gestaltet. Künftig müssen Unternehmen sie möglicherweise auch für KI-Systeme gestalten.

Dieser Wandel betrifft Sichtbarkeit, Vertrauen und Wettbewerb. Wenn KI-Agenten Produkte automatisch auswählen, könnten strukturierte Daten, Lieferzuverlässigkeit, Nachhaltigkeitsinformationen, verifizierte Qualitätssignale oder transparente Preise wichtiger werden als Branding und visuelle Präsentation allein. Unternehmen, die stark auf emotionale Website-Erlebnisse oder Impulskaufstrategien setzen, müssen ihren Ansatz möglicherweise überdenken.

Gleichzeitig gibt es eine breitere Produktivitätsdimension. Konsument*innen könnten erheblich Zeit sparen, wenn wiederkehrende Kaufentscheidungen automatisiert werden. Routinebestellungen wie Büromaterial, Haushaltsprodukte, Reisebuchungen oder Abonnementverlängerungen könnten zunehmend im Hintergrund mit minimaler Beteiligung der Nutzenden erfolgen.

Damit entstehen jedoch auch neue Risiken und Abhängigkeiten. Wer kontrolliert die Empfehlungslogik dieser Agenten? Welche Produkte werden priorisiert und weshalb? Wie transparent sind diese Systeme in Bezug auf Preise, Werbeeinflüsse oder Partnerschaften? Wenn Kaufentscheidungen an KI delegiert werden, wird Vertrauen noch wichtiger.

Für Organisationen entsteht zudem eine weitere Herausforderung: Kundenbeziehungen könnten sich teilweise von der direkten Interaktion mit Menschen hin zur Interaktion mit Algorithmen verschieben. Unternehmen konkurrieren dann nicht mehr nur um die Aufmerksamkeit der Kundschaft, sondern auch um algorithmische Präferenzen.

Wie sich das auf Dich auswirkt

Für Führungskräfte und Organisationen wirft agentischer Handel strategische Fragen rund um digitale Sichtbarkeit und Kundenzugang auf. Es könnte notwendig werden, neu zu überlegen, wie Produkte, Dienstleistungen und Informationen strukturiert werden, damit KI-Agenten diese effizient interpretieren und vergleichen können. Dabei handelt es sich nicht nur um ein Marketingthema, sondern auch um eine Daten- und Kommunikationsaufgabe.

Für KMU in der Schweiz und Europa ist das Thema besonders relevant, da sich viele Unternehmen noch mitten in der digitalen Transformation befinden. Die Einführung KI-gesteuerter Einkaufsprozesse könnte den Bedarf an klareren Produktinformationen, interoperablen Systemen und vertrauenswürdiger digitaler Kommunikation weiter beschleunigen.

Für Konsument*innen dürfte der Komfort steigen, gleichzeitig aber auch die Bedeutung des Verständnisses darüber, wie diese Systeme funktionieren. Entscheidungen an KI zu delegieren kann Zeit sparen, bedeutet aber auch, Systemen Einfluss auf Kaufverhalten, Markenwahl, persönliche Präferenzen und sehr sensible Informationen wie Kreditkartenzugänge zu geben.

Was jetzt zu tun ist

Organisationen müssen nicht mit Hektik oder Hype reagieren, sollten sich aber realistisch auf diese Entwicklung vorbereiten.

Erstens lohnt es sich zu prüfen, wie Produkte und Dienstleistungen digital dargestellt werden. KI-Agenten sind auf strukturierte, verlässliche und zugängliche Informationen angewiesen. Inkonsistente oder unvollständige Daten könnten zum Nachteil werden.

Zweitens sollten Vertrauenssignale gestärkt werden. Transparente Preise, verifizierte Bewertungen, Nachhaltigkeitsinformationen, zuverlässige Lieferungen und klare Kommunikation werden in KI-gesteuerten Einkaufsumgebungen voraussichtlich noch wichtiger.

Drittens lohnt sich der Aufbau von KI-Kompetenz innerhalb der Organisation. Teams sollten nicht nur verstehen, was KI-Tools leisten können, sondern auch, wie sie Kundeninteraktionen und Marktdynamiken in den kommenden Jahren verändern könnten.

Agentischer Handel steckt zwar noch in einer frühen Phase, doch die Richtung wird klarer: KI entwickelt sich von der Unterstützung von Kaufentscheidungen hin zur aktiven Ausführung dieser Entscheidungen. Die entscheidende Frage für Organisationen ist nicht mehr, ob dieser Trend den digitalen Handel beeinflussen wird, sondern wie schnell sich Unternehmen und die Kundschaft daran anpassen.

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